交了2999元,就真的“认养一头牛”了吗?

原创 PC4f5X  2021-04-25 18:52 

乳制品赛道上,又一新锐品牌迅速突围。

4月19日,乳业品牌认养一头牛完成A轮融资。作为新消费品牌,新的融资又为认养一头牛加了一把速。

不同于一般乳业品牌的营销模式,成立于2016年的认养一头牛仅用3年时间,在乳制品市场的红海中脱颖而出,其天猫旗舰店在去年“双十一”期间实现乳制品旗舰店销量排名第一。线上的畅销,也占了总收入的八成。

和目前许多新消费品牌一样,认养一头牛也在产品之上戴“健康概念”的帽子。如其名称所示,消费者可以通过“认养一头牛”来选控其奶制品的来源。

认养一头牛在官方微信称其不是一家卖牛奶的公司,是一家替用户养奶牛的公司,并鼓励消费者开启认养奶牛之旅,事实却是一系列营销包装下的噱头,对外推出的“认养”模式及奶源品质各遭到用户质疑。

同时,和其它新消费品类一样,认养一头牛依靠花式营销手段在当下确实圈占了一部分的年轻消费群体,但一旦营销停下,是否依然能够占据用户心智,都是个未知数。

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交了2999元,就真的认养一头牛了?

2017年1月份,认养一头牛推出两种认养形式。一是通过支付2999元认养一头牛,获得牧场奶牛认养权;二是花费10000元成为联合牧场主,获得认养一头牛的所有权益。

为了拉新,认养一头牛一直在招募养牛合伙人,根据推广效果,养牛合伙人可以从中获得5%至10%的佣金。要想成为养牛人,必须购买297元至1188元的奶卡,其还分养牛红人、养牛达人和养牛合伙人三个等级。

养牛人的晋升规则

直至2020年5月,在“认养奶牛”上尝到甜头的认养一头牛,累计超过2000万用户,也正式向消费者推出三种认养模式。

根据认养一头牛联合创始人、CEO孙仕军介绍,认养主要分以下三种模式:

1、第一种是云认养。这是一种线上养成类的互动游戏,消费者可以通过淘宝和微信小程序在线上进行认养奶牛、牛奶兑换等互动,使消费者感受到5G时代的云养牛乐趣。

2、第二种是联名认养,认养一头牛联合吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡,消费者可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权,定期享受新鲜产品直送到家服务以及主题型会员定制权益。

3、第三种是实名认养,消费者可以在专供牧场提前1年预定牛奶,成为真正的养牛合伙人。最高等级的会员还能给奶牛取名字,认养一头牛也会定期向会员反馈奶牛的照片和各项生长数据。

花式的营销手段也的确让认养一头牛迅速地在市场上建立了品牌认知度。

但在社交平台上,有不少消费者提出质疑,“我以为是真的认养一头牛,让它为你生产奶牛”、“原来只是一个牌子,这不是欺骗消费者吗”、“都是营销的噱头,忽悠消费者的钱”……

在联名认养的模式上,认养一头牛自称是替用户养牛,目标也不是只做产品,而是打造订奶服务。另一边,在最高等级的实名认养上,无形之中让消费者感受到自己真正认养了一头牛,本质实际上是绑定住了消费者的一张长期VIP会员卡。

联名认养可以使消费者享受到新鲜产品并送到家服务,但这也只是三元、光明等知名老品牌做了多年的普通上门送奶服务,加之认养一头牛大多产品通过代工工厂批量生产,要保证2000万用户都“认养了一头牛”,哪怕是在可以重复认养的情况下,以一头牛每年5000升-6000升的产量计算,其实际养殖规模的难度也可想而知。

实际上,认养一头牛官方至今除了公开过有7个牧场之外,其养殖奶牛的数量也至今尚未披露。

所以,消费者充值之后,真的“认养一头牛”了吗?

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奶源背后的“假贵族”

在认养一头牛的自述里,牧场上的奶牛可谓是“贵族待遇”。

在牛种的筛选和引进上,其主要从澳洲引进优质的荷斯坦奶牛。从美国和加拿大进口苜蓿,从澳洲进口燕麦草,一头奶牛每天的“伙食费”高达80元,不仅如此,产房、幼儿园、孕期保护院等福利院都为奶牛而备,工作人员24小时全陪伴护理,给它们听音乐、洗澡、按摩、睡柔软草垫,心情好才能产出好牛奶,对于产出牛奶的要求比欧盟的标准还高。

认养一头创始人、董事长徐晓波

但实际上,作为奶制品,在养殖条件过关的前提下,即便是提供所谓的更优质的养殖环境,最终的牛奶产品并没有多大的差别。

高昂费用下,在优渥的生长环境里养殖出来的奶牛与牛奶本身的品质并无直接关系。

在蛋白质含量上,市面上普遍纯牛奶蛋白含量在3.0%左右。值得一提的是特仑苏的蛋白含量可以高达3.6%左右,伊利金典纯牛奶含量约3.6%,而认养一头牛的蛋白含量仅为3.3%,处于市场上纯牛奶中游水平。

从数据上来看,“心情更好的奶牛”产出来的奶,并未高普通奶牛一等。各种花式的文字游戏之下,实际上,还是想给消费者植入“我们的奶更健康”的观念。

另一边,在宣传上认养一头牛将“纯生牛乳原料、无添加”等常见的乳业知识点作为营销口号,实际上目前市面上主流的纯牛奶的原料都是生牛乳,认养一头牛也并不具备独特性。

除此之外,其在蛋白含量关键指标上未优于其他品牌,奶源品质上更是过度营销。

虽然“认养一头牛”一直强调自有奶源建设,甚至宣称产品使用的均是自有奶源,但其自有奶源产奶占比并非100%。

从事生鲜乳及乳制品生产、加工、销售业务的牧同科技,曾在2020年年报中披露,杭州“认养一头牛”系公司去年第一大客户,年度采购额高达4539.89万元。

据北京商报,认养一头牛的产品大多为代工,光明乳业和君乐宝都为其提供加工。在“认养一头牛”的纯牛奶包装上,其生产商包括光明乳业(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龙江省光明松鹤乳品有限责任公司、江苏君乐宝乳业有限公司、大同市牧同乳业有限公司。

对此,“认养一头牛”相关负责人回应:认养一头牛在今年年初已经结束与牧同科技的合作。目前,公司的奶源大部分来自自己的牧场,也有一部分来自行业知名的合作伙伴牧场,但公司正在不断提高自有奶源的比例。

认养一头牛的纯牛奶

在所谓高品质的定位下,认养一头牛走的依然是平价路线。相比伊利、蒙牛等品牌,不论是在知名度上或是实力上,认养一头牛都差强人意,在价格上也并无优势。比如,一头牛纯牛奶的蛋白含量达到3.3%,零售价为约5元/瓶,而伊利仅花3元就能得到一瓶蛋白量含量接近的牛奶。

当然,奶制品作为大众消费品类,走平价路线也没有错。但在渠道上,认养一头牛极度依赖线上,线下渠道也极为薄弱。这也极大地限制了认养一头牛的消费群体。

作为快速崛起的新消费品牌,在做营销、炒概念、产品过关的情况下,认养一头牛的确圈占了一些年轻的消费群体。但在国内的奶制品市场,伊利、蒙牛作为双雄,牢牢地占据了国内市场的主要份额,并且成为了几代人的国民品牌。

和众多新消费品牌一样,认养一头牛依然逃不过重度营销、广告费用巨大的顽疾。一旦营销停下,是否依然能够占据用户心智,都还尚不可知。

责任编辑:刘万里 SF014

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